腾讯广告游戏优选：暑期再造霸榜游戏

腾讯广告游戏优选计划（以下简称“优选计划”）暑期再次推出多个爆款游戏，涵盖模拟经营、塔防、射击等多个游戏品类。“APP+小游戏”双端游戏《乌冬的旅店》进入iOS游戏免费榜前八，《房东模拟器》进入iOS免费榜前四，混合变现小游戏《战机：代号666》日流水均突破60万，双端混合变现游戏《随机冲突:土豆英雄》日流水破百万。

模拟经营品类再出爆款

双端游戏价值突出

2021年，游戏优选双端游戏发行能力持续提升。充分利用APP和小游戏双端用户互导优势，《乌冬的旅店》和《随机冲突：土豆英雄》暑期快速突围。同时，另一款模拟经营游戏《房东模拟器》也成功获得Apple Store和TapTap等平台推荐，收获玩家广泛好评。

案例：《乌冬的旅店》

1.细节调优 稳中有升

在调优阶段，优选团队基于《乌冬的旅店》双端留存良好的背景，识别出影响次留的问题并进行多次调优迭代。比如前期通过优化“蜡烛获取节奏”，保障新手用户的蜡烛快速增长，在蜡烛不满足增长要求时，增加蜡烛获取指引及跳转入口，最终APP次留67%+，7留35%+。

《乌冬的旅店》是一款面向女性玩家设计的旅店DIY装扮经营游戏，而女性用户一般对于广告的接受度较低，这导致了游戏内广告少，广告变现eCPM不高的问题。针对这种情况，优选团队主要围绕人均广告次数和eCPM做优化：

提升eCPM：精细化运营流量分配，制定合理的价格策略。面向广告互动低的用户测试多个广告价格，寻找最佳收益增长方式，如对广告变现eCPM高的用户引导广告互动，对广告变现eCPM低的用户引导通过分享功能获取奖励，使大盘整体eCPM明显提升，安卓用户整体ARPDAU提升1倍。

增加人均广告次数：主要从以下几个方面提升广告次数，广告次数从9次提升至12次。

① 结合放置经营游戏特点增加互动次数最多的广告点位，增加直接收益广告

② 优化双倍收益广告，重新拆分广告效果为多个广告，提升显性感受

③ 优化不同广告点的出现时机，使玩家更容易融入游戏场景，减少玩家抵触感

2.双端同服 打通双端用户

《乌冬的旅店》是继《动物餐厅》之后，两英里与优选团队合作的第二个爆款游戏，经过前期密切沟通，两英里在立项之初就确定双端方向，经版本多次迭代后，一起见证了游戏用户快速裂变的变化。

我们都知道，常规APP分享链路是：APP分享→微信→复制到浏览器→点击打开商店页→下载安装→启动，链路长是阻碍玩家进一步分享的一个阻碍因素，APP分享激活转化率平均为1.50%（APP分享新增/APP分享人数）。

而《乌冬的旅店》作为一款双端游戏，可以实现APP分享→微信→启动小游戏，极大缩短分享路径，极大提高用户分享裂变几率，APP分享至小游戏分享新增转化率平均为8.15%（APP分享至小游戏新增/APP分享人数），新增用户转化率提升5.4倍，且APP分享至小游戏用户价值相当于广告买量用户价值的1.3倍。虽然APP用户LTV为小游戏用户LTV的3.5倍，但在新增用户转化率提升5.4倍基础上，相当于新分享链路是旧链路价值的1.54倍。

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其次，当小游戏用户达到LTV增长拐点时，也可以及时引导核心用户进入APP。经分析发现，小游戏用户3日LTV已达终身LTV的0.5左右，增长呈下降趋势。根据游戏数值设计节奏判断，用户基于该节点应处于150个蜡烛数附近，此时可通过任务奖励式引导用户下载APP。在APP端新增用户LTV是之前小游戏用户的3.5倍，通过互导成为双端用户的LTV价值是之前普通小游戏用户的约4倍，有效提升了核心双端用户的价值。

案例《房东模拟器》

1.生活化选材，努力打造有温度的社区

《房东模拟器》是掌上乐游跟优选合作的首款游戏。在模拟经营品类游戏日益成熟的大环境下，《房东模拟器》凭借贴近生活的题材、小清新美术风格、Q版人物形象等，营造出温暖的氛围感，展现出极致的吸量特性。同时，游戏继承了模拟经营玩法上，稳定的留存与广告数值模型，最终从海量模拟经营游戏中脱颖而出。

这说明，放置模拟经营依然有巨大市场空间和生命力，破局关键仍为洞察用户诉求，实现题材的突破、内容的差异化。

2.洞察核心用户喜好，丰富游戏场景

从《房东模拟器》早期版本来看，用户虽然对内容接受度良好，但存在内容消耗快、玩法单调等问题。因此围绕用户喜好进行有重点的设计，推出“成双公寓”“社区设施”等内容丰富情景。同时为了拉近玩家情感距离，在游戏开场设置小剧场，增加租客评论区、树洞等玩家互动小彩蛋，强化“房东”身份代入感，也让玩家目标感也更加明确。最终7日留存从20%提升至27%，7日总广告次数从37次提升至60次，7日LTV实现翻倍增长。

3.社交+双端互导 实现社群裂变和破圈

双端游戏独有的优势解决了APP的分享链路长、分享效率较低的问题，为社交玩法打下了坚实的技术和用户基础。结合游戏内好友互访点赞、邀请打工的社交玩法形成高活跃的社群效应，开发者顺势开展游戏外的社交社群活动，设定用户关注热点话题，如七夕节微博奖励活动，依靠女性向题材强势吸粉，形成破圈效应，微博粉丝数过百万。

基于双端游戏对游戏长线经营的积极作用，中度休闲游戏未来可以通过增加更多促进用户互动的逻辑设计，以提升游戏的黏性。以《随机冲突：土豆英雄》为例，游戏凭借APP分享至小游戏，大幅提升用户增长效率；通过小游戏导量APP能力，为APP端带来10%的额外日新增，帮助APP首日ROI提升2.5%。

混合变现模式探索

多赛道发行百花齐放

1.丰富付费场景，提升付费渗透率

在调优阶段，通过分析活跃游戏用户行为，优选团队洞察到老玩家对游戏内装备等核心资源需求尤为强烈，便采取对应新老用户释放不同等级资源礼包的策略，付费渗透率提高显著。

以《战机：代号666》为例，考虑到游戏成熟度高、广告变现场景完善的情况，对付费场景的开发需要更谨慎。因此合理调节资源释放节奏、分阶段调优尤其重要。比如对新玩家推出“1元基础战机礼包”，对老用户限时释放“超强战机”特级装备，以差异化的玩法助力新场景的触达率超80%+，老场景付费渗透率上涨40%。

2.优化关卡奖励内容，提高广告变现效率

在平衡广告与付费方面，可采取“高展示渗透率+低播放渗透率”的策略，以稳定提升变现效率。在实际调优中，《战机：代号666》通过加强关卡行为判定环节，以识别关卡内外不同的用户行为。最终通过增强低点击的广告素材内容丰富度，在保障新增付费激励场景的同时，实现广告变现稳定提升。再比如游戏中单局曝光次数高但新用户点击率低的“幸运抽奖”，在优化奖励说明&奖励内容后，调优后变现ARPU上涨24%。

3.上线暑期限时活动，提高用户付费意愿

暑期是休闲游戏必争红利期，洞察历史暑期游戏玩家的付费特征是做好游戏大推的关键。分析发现，限时奖励活动对玩家付费意愿的引导作用大。在《随机冲突：土豆英雄》的版本规划阶段，通过推出暑期“金卡”等限时解锁活动，凭借丰富的创意玩法以吸引玩家付费效果显著，活动上线后付费ARPU提升35%。同时，“幸运时刻”的限时解锁上线后，既保障了广告变现曝光频次，又取得暑期峰值日流水近百万的好成绩。

4.分层触达付费和广告用户，快速提升ROI

对混合变现类游戏而言，广告变现用户跟其他纯广告变现游戏一样，都是通过低出价在 Banner 和激励式广告位获取游戏用户，并结合精细化运营来实现用户规模不断扩大。

面对付费用户，优选增长团队通过分析其付费特征，采取“高出价和付费ROI oCPM模式”在朋友圈进一步扩大触达范围，充分发挥社交性强的PVP玩法和游戏内特色的卡牌资源素材特性，高效获取核心付费用户，实现整体ROI大幅度提升。

5.搜一搜X视频号，内容营销放大游戏品牌价值

在微信流量生态下，有效整合各流量入口，无论是直接引流还是提升品牌感知度越来越受到重视。结合游戏IP自身的话题性和微信社交特性，优选团队通过搜一搜官方阵地，建设用户转化效率明显提升。最终《乌冬的旅店》品牌专区点击率超过60%，微信搜索带来日新增用户超过1万，搜一搜成为游戏获量新渠道。

与此同时，优选团队在直播与短视频上也积极探索。随着《随机冲突：土豆英雄》与《战机：代号666》两大爆款上线，先后推出“土豆嘉年华”“战机主策面对面”等多场直播，引起大量用户互动与自发传播。此外，围绕《随机冲突：土豆英雄》在视频号渠道推出游戏创作活动，进一步激发UGC用户创作、参与热情，最终实现以内容带量的破圈效果。

结语

在合作伙伴的信任及共同努力下，优选正在为玩家带来越来越多的优质休闲游戏。2021年下半年，我们将坚定双端一体化的精品游戏发行路线，持续投入资源，为休闲游戏行业新生态健康发展注入活力。

同时，国庆大推也在预热报名中，诚邀广大开发者报名参加。

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